喊着“火力全开·奋发向前”口号的霸王集团，在2025年并未如愿。
据霸王国际（集团）控股有限公司（以下简称“霸王集团”）发布的业绩公告，2025年，公司实现营业额2.73亿元，同比增长8%；归母净利润约388.5万元，同比下滑40.7%。这个曾经凭借明星代言火遍大街小巷的日化巨头，在防脱市场的激烈竞争中，似乎只剩下“中药世家”的故事可讲。
霸王品牌“独撑”超九成营业额，洗发露抽检“翻车”
几方叠好的中药药剂，几件简单的煎煮器皿，一个小型的手工作坊，共同构成了霸王集团的前身。时间来到2009年7月，霸王集团在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业。目前，该公司主要从事中草药快速消费品的研发、生产和销售。
翻开霸王集团2025年的业绩公告，归母净利润的下滑显得尤为“扎眼”——在营业额同比微增8%的情况下，归母净利润由上年同期的655.5万元大幅减少40.7%至388.5万元。事实上，这种“增收不增利”的局面在2024年便已显现，彼时，其营业额同比增长6.4%，归母净利润同比下滑约51.9%。
更令人担忧的是，公司超九成的营业额仍捆绑在“霸王”单一品牌上。
图/霸王集团2025年业绩公告截图
按品类划分，2025年，霸王集团旗下护发产品实现营业额2.57亿元，在总营业额中的占比约94%；其他家用及个人护理产品营业额约1620.8万元，同比减少约28%；护肤产品于2024年实现1000元营业额，2025年则不再具体披露。
分品牌来看，该公司的营业额主要来自霸王、追风、丽涛三个品牌。其中，定位“中草药防脱”的霸王是其核心品牌。打开霸王集团官网，占据更多页面的仍是瓶身印着“霸王”二字的洗发水和“怕脱发 用霸王”的广告语。
2025年，霸王品牌实现营业额约2.58亿元，同比增加7%，占公司按品牌分类营业额的94.4%；中草药去屑护发品牌追风的营业额为190万元，占公司按品牌分类营业额的0.7%；以天然健康为理念的丽涛品牌实现营业额1340万元，在公司按品牌分类营业额中的占比约4.9%。
尽管霸王集团指出，在优化产品矩阵、实施“大单品”战略的背景下，公司主打的头皮护理品类明星产品“防脱育发精华液”录得大幅增长，但只依靠单一品牌输出，不仅难以扩大规模，对提高利润空间来说也是一道无形的障碍。
值得关注的是，霸王品牌旗下产品还在抽检中“翻了车”。
图/广州市市场监督管理局通告截图
去年10月，广州市市场监督管理局发布“关于2024年度广州市化妆品专项抽检结果的通告”，经广州市药品检验所检验，1批次包装规格为200毫升的霸王黑芝麻柔亮洗发露，被检出甲基氯异噻唑啉酮和甲基异噻唑啉酮与氯化镁及硝酸镁的混合物（甲基氯异噻唑啉酮:甲基异噻唑啉酮为3:1）含量超标。检验结果为0.0089%（w/w），规定要求≤0.0015%（w/w）。
传统渠道营业额下滑18.5%，销售及分销开支增加10.8%
分渠道来看，霸王集团主要通过传统、电商两个渠道销售产品。数据显示，2025年，该公司电商渠道录得营业额1.59亿元，较上年同期增加了17.2%；传统渠道的营业额则同比下滑了约18.5%。
图/霸王集团2025年业绩公告截图
目前，该公司已在国内11个线上零售平台建立电商旗舰店，销售霸王、追风品牌产品。电商渠道的增长，一定程度上得益于霸王集团加大了推广营销力度。
霸王集团在业绩公告中指出，报告期内，公司在社交媒体平台深化布局，提升品牌知名度；精准布局直播带货等领域，与具有行业影响力的KOL（关键意见领袖）建立合作；在综合电商平台加大了防脱育发、中草药新品的资源投入等。
这也进一步推高了公司的销售及分销开支。
由于在各网络平台和传统分销商渠道促销的广告及推广费用增加等，2025年，霸王集团的销售及分销开支约1.05亿元，同比增长了10.8%，占营业额的比重也由上年同期的37.5%增至约38.5%。换句话说，霸王集团每100元的收入中，就有38.5元用于销售及分销。
面对多重压力与挑战，霸王集团将2026年的经营主题定为“革新见未来”。
具体来看，在核心品牌霸王方面，公司计划持续深耕“防脱”技术的研发创新；全面焕新宣传册与展架等营销物料，构建统一的品牌视觉形象；加强跨界合作，推出联名产品与主题营销活动；与头部KOL建立长期稳定的合作，并开展多元化线下营销活动等。
针对已经显露疲态的传统渠道，霸王集团将多措并举，深耕与经销商的合作与互动，包括优化产品结构，逐步淘汰霸王品牌旗下珍果系列、氨基酸系列；加大对河北、山东、河南等地渠道与经销商客户的资源支持与赋能；深化终端门店的基础形象建设，严格维护市场价格体系的稳定等。
短期来看，霸王集团的目标包括恢复销售增长势头和盈利能力，提升投资者的信心。然而，在越来越多品牌入局、市场竞争激烈的当下，如果不能打破对单一品牌的依赖、向年轻消费者讲好“中药世家”的故事，昔日的“霸王”，恐怕难以称“王”。
新京报贝壳财经记者 李铮
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